在2015年已經(jīng)過去半年中,一批網(wǎng)絡(luò)熱詞成為研究流行文化的樣本。在這里既有挖掘自一則陳年廣告的“Duang”;來自二次元文化的“然而這并沒有什么用”、“我的內(nèi)心幾乎是崩潰的”;發(fā)酵自網(wǎng)絡(luò)事件的“世界那么大,我想去看看”、“反手摸肚臍”;娛樂新聞頭條“你們城里人真會玩”、“我們”;延伸自熱詞“顏值”的“人丑就要多讀書”等。為了方便記憶,不少網(wǎng)友甚至將熱詞再度簡化為三字表達,如“你們城里人真會玩”成了“城會玩”,“秀恩愛分得快”成了“秀分快”。
每個時代都有自己的流行語,網(wǎng)絡(luò)熱詞則是互聯(lián)網(wǎng)時代最普遍的副產(chǎn)品。與以往不同,網(wǎng)絡(luò)熱詞的更替速度令人眼花繚亂,“來得快,去得更快”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的集體宿命。學者認為,在互聯(lián)網(wǎng)造就的高速、高密度以及膚淺化、碎片化的媒介邏輯下,流行文化正在經(jīng)歷從文章到段子再到詞語的改變,“詞時代”正乘著互聯(lián)網(wǎng)有力的雙翼開始自己的新紀元。
詞匯是語言的基石,思維的外殼。在不斷的刷屏中,網(wǎng)絡(luò)帶給人們表達方式的便利與群體情感的認同。但詞時代蘊含的媒介邏輯的改變,也產(chǎn)生了新的倫理困境——熱詞中單一、片面的思維邏輯,蘊含著語言與思維方式的新一輪暴力。“詞時代”我們得到了什么,又失去了什么?
熱詞的邏輯,陌生化與解構(gòu)意義成為走紅關(guān)鍵
成龍也許不會料到,自己11年前拍攝的一則洗發(fā)水廣告,會在這個羊年紅遍網(wǎng)絡(luò),其中的一個詞成為今年的第一個網(wǎng)絡(luò)熱詞,這個詞就是春節(jié)期間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的“Duang”。在這則拍攝于2004年的廣告中,“Duang”這個沒有對應(yīng)漢字的發(fā)音被作為一個象聲詞使用,成龍用這個發(fā)音來表現(xiàn)頭發(fā)豐盈而富有彈力的狀態(tài)。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵,這個詞語逐漸被賦予了“加特效”的含義,但大多時間,網(wǎng)友只是將其作為句子的點綴,沒有任何實用含義。如“忽如一夜春風來,千樹萬樹Duang起來”、“剛過完年,工作就Duang的一下開始了”。“Duang”成了一場語言的狂歡,如果你不使用這個詞,好像就落伍了。
“網(wǎng)絡(luò)時代,無聊就是生產(chǎn)力。”人們?nèi)绱丝偨Y(jié)“Duang”的走紅。在長期從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究的復旦大學新聞學院副教授楊鵬看來,這個略顯無厘頭的發(fā)音的走紅,其實包含著網(wǎng)絡(luò)熱詞躥紅的最典型邏輯——憑借與傳統(tǒng)表達對立的“陌生化”方式在信息爆炸時代突圍,以及帶有對事件或人物強烈的嘲諷與解構(gòu)意味。
楊鵬認為,互聯(lián)網(wǎng)帶來了扁平化傳播的媒介邏輯,個體充滿了表達的能力與欲望。突顯自我的捷徑,便是與主流文化有意保持距離,甚至將一些原有的表達進行陌生化處理。這就是為什么“Duang”、“然而并沒有什么用”、“怪我嘍”這類與典雅優(yōu)美、語義明確的傳統(tǒng)審美背道而馳的詞匯會引起巨大的情感共鳴,而一些傳統(tǒng)表達經(jīng)過陌生化處理后,也突然“還魂”。比如,“學霸”原來是指把持學術(shù)資源,并壓制與自己觀點不同的研究者的人,而現(xiàn)在則表示優(yōu)等生,并且出現(xiàn)了學霸、學渣等一系列詞語。再如,“囧”字的躥紅,也可歸結(jié)為對早就存在的“窘迫”、“尷尬”情緒的一種陌生化處理。
網(wǎng)絡(luò)熱詞的另一個重要基因便是對社會事件與人物的解構(gòu)。有學者指出,網(wǎng)絡(luò)時代,事件本身開始變得越來越不重要,重要的是事件背后隱藏的社會心態(tài)以及對事件的解讀方式,因此網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)成為一種四處張貼的網(wǎng)絡(luò)表情與情感標簽。以“Duang”為例,這則廣告曾被工商部門打假,這一次也是借著“惡搞”的形式再次出現(xiàn)——最初,一位網(wǎng)友將其與神曲《我的滑板鞋》進行同步,形成了惡搞作品《我的洗發(fā)水》,并且在彈幕網(wǎng)站“BiliBili”上進行傳播。這個無厘頭的詞匯的傳播,其實帶有一種對明星以往正面、高大形象的嘲諷與解構(gòu)。而“磚家”、“土豪”這些今年風靡網(wǎng)絡(luò)的熱詞,也都是通過幽默地反諷來解構(gòu)傳統(tǒng)意義上的社會精英,從而制造一種強烈反差,讓網(wǎng)民這個日益龐大的文化群落獲得一種優(yōu)越感與集體情感歸屬。
熱詞爭奪戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)聚焦熱詞生成機制
“從前閱文章,后來讀段子,現(xiàn)在看熱詞。”一位資深媒體人如此概括人們記錄社會事件方式的變遷。當我們說起某起事件與人物時,腦中第一反應(yīng),不再是詳實的過程或元素清晰的概括性新聞標題,而是標記性熱詞,它們像我們心靈的熱搜標簽,點擊進去,每個熱詞背后都有一個故事。相對的,衡量一起社會事件、一檔節(jié)目、一個名人,到底火不火,有沒有與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞,成了硬指標。
網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的爭奪已經(jīng)逐漸演變?yōu)闊嵩~的爭奪戰(zhàn)。拿2015年上半年的熱詞為例,熱詞的高產(chǎn)地,分別是以“二次元”為代表的90后網(wǎng)生代文化圈,以及以明星、綜藝為代表的娛樂事件,而這兩者恰恰是社交媒介中傳播率最高的領(lǐng)域。今年最火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》便貢獻了兩個熱詞,分別是節(jié)目中嘉賓嘲笑隊友時常用的“你是豬嗎?”,以及嘉賓完成任務(wù)前的打氣口號“weare伐木累”(wearefamily的洋涇浜英語表達)。
熱詞傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代到來前就已存在。在傳播學領(lǐng)域中,“水門事件”便是最典型的詞傳播案例,也可被視為網(wǎng)絡(luò)熱詞的雛形。1972年美國總統(tǒng)大選中,為了取得民主黨競選策略的情報,以美國共和黨尼克松競選班子首席安全問題顧問詹姆斯·麥科德為首的5人,闖入華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室,在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時,當場被捕。由于此事,尼克松于1974年8月8日宣布辭職,成為美國歷史上首位辭職的總統(tǒng)。這一事件之后,“某某門”逐漸成為大型事件的叫法。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代,熱詞已從事件的代名詞,變身事件最精華、最濃縮的表達。比如“元芳你怎么看”這句話,根本沒有在電視劇《神探狄仁杰》中出現(xiàn),卻得到大規(guī)模的傳播。有媒體人分析,這是因為這句話是引出狄公案情分析的引子,更深藏著一種古代官場的人情,而這些正是這部電視劇的精華。
互動百科副總裁吳彥鵬認為,詞時代的到來是面對信息爆炸現(xiàn)狀的必然趨勢。據(jù)統(tǒng)計,一個人所掌握的知識半衰期在18世紀約為80年,19、20世紀為30年,現(xiàn)在已是3年。也就是說近30年來,人類生產(chǎn)的信息已超過過去5000年信息生產(chǎn)的總和。到了互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的濃度和密度將越來越高。“熱詞解決了生活中的垃圾信息污染問題。將海量信息中的最精華、最值得受眾汲取的知識和資訊,更簡明地呈現(xiàn),讓人們能夠在有限的時間里盡可能獲得更廣、更多的資訊,使他們更全面了解所處的社會現(xiàn)實和動態(tài),在瞬息萬變的環(huán)境中做出準確的判斷和決定。”吳彥鵬說。
在文化學者張頤武看來,網(wǎng)絡(luò)熱詞代表了一定社會階層的想法和情緒,能夠準確表達某一群體的意識。由于其反應(yīng)迅速、高度概括、形象生動、朗朗上口并具有一定懸念性的特征,詞語這種語言單元正在成為銳不可當?shù)囊庖娸d體和傳播利器,不僅僅是互聯(lián)網(wǎng),各類傳統(tǒng)媒體和新媒體都成為了這股力量的推動者。
“詞暴力”:娛樂化的網(wǎng)絡(luò)邏輯正在吞噬理性思辨
前不久,人民網(wǎng)輿情監(jiān)測發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)低俗語言調(diào)查報告》,“尼瑪、屌絲、逗比、叫獸”等詞,在2014年網(wǎng)絡(luò)低俗詞語的使用中位居前四。另有 “你妹”、“蛋疼”、“綠茶婊”、“碧池”、“小婊砸”等粗鄙用語入圍報告。報告分析網(wǎng)絡(luò)低俗語言的使用現(xiàn)象主要有三類,一是以情緒發(fā)泄為目的的網(wǎng)絡(luò)謾罵,二是以惡意中傷為手段的語言暴力,第三則是以粗鄙低俗為個性的網(wǎng)民表達。
有人說,網(wǎng)絡(luò)用語中的低俗化傾向,是語言的霧霾與毒瘤。姑且不論這些用語本身的粗俗,人們對各類事件的反應(yīng)與情感各不相同,但為了展示與網(wǎng)絡(luò)時代的鏈接感,卻陷入一種千人一面的表達方式。這種表達的貧乏與無力無疑對漢語的規(guī)范表達與豐富內(nèi)涵造成了傷害。除了日益膚淺化單一化的表達,詞時代傳遞出的娛樂化媒介邏輯,也正在傷害甚至是吞噬人們對社會現(xiàn)象的理性思辨能力。
“這段時間不用這個詞,你就out了,過幾天你還用,你就更out。”一位學者如此調(diào)侃當下網(wǎng)絡(luò)熱詞的斗轉(zhuǎn)星移。調(diào)查顯示,一個熱詞的平均壽命是47天,每天平均出現(xiàn)的熱詞數(shù)量為4個。
在學者看來,熱詞是時代基因的最細膩載體,含有人們對社會現(xiàn)實的分析與思考,亦能折射出社會心態(tài)的變遷。比如“有錢就能任性”,看似一句戲言,實則可以與之前的“土豪”對照,從一定程度上展現(xiàn)了人們“財富觀”的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)友對熱詞的運用與傳播,其實就是一種參與和討論。
但是,在注重眼球效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒介邏輯中,這些討論往往只能停留在搞笑、嘲諷的表層,難以形成更有創(chuàng)見的新議題。網(wǎng)絡(luò)熱詞就是折射時代萬象的鏡面碎片。但是,圍觀、消遣已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費的常態(tài),有多少人愿意在一笑之后,花時間擦拭、拼湊,或者多看一眼這些碎片?
在傳播學者看來,“詞時代”釋放的語言與思維的暴力才是最可怕的。在網(wǎng)絡(luò)時代,每天都有新的熱詞誕生,這看似是新媒體對想象力與創(chuàng)造力的釋放,但不少熱詞展現(xiàn)的成見與片面性恰恰是一種思辨能力的倒退。復旦大學傳播系教授孫少晶認為,起先來源于社會事件的網(wǎng)絡(luò)熱詞,在人們的主觀傳播過程中,正在放大、曲解和改變事件最初的形態(tài)。
比如,不久前一則所謂“城管砸西瓜”的社會新聞,就在傳播中被冠以“城管來了”而大興其道。后來證明,原來是城管將違章攤販的西瓜拉到指定攤位售賣,結(jié)果不服從管理的攤主自己砸了自己的西瓜,城管不僅沒有砸瓜,還挨了瓜砸。有學者指出,“城管來了”已經(jīng)成為一種傳播偏見。詞時代中,某個事件本身的是非對錯,或?qū)⒆屛挥谌藗兊那楦校チ死硇运急妫?ldquo;詞暴力”將成為這個時代難以避免的陰影。
法國社會心理學家勒龐在描述集體心態(tài)的著作《烏合之眾》中如此描繪“廣場效應(yīng)”的危害:“人可以接受矛盾,進行評論,群體是絕對不會這樣做的。”在當下,網(wǎng)民已成為一個無比巨大的文化族群,生動簡單的網(wǎng)絡(luò)熱詞無疑是最叫得響的“口號”,詞暴力的攻擊力遠比我們想象中巨大。
【熱詞冷思考】
“美國傳播學者沃爾特·李普曼曾在《公眾輿論》中如此論述成見:“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義,而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界,我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化,我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。”
有學者指出,在簡明表達的背后,某些網(wǎng)絡(luò)熱詞也蘊含著片面粗暴的邏輯,大多時候,我們使用它們并非出于對新事物的好奇,而是為了給內(nèi)心成見與偏頗提供一個借口。在網(wǎng)絡(luò)這個新型“廣場效應(yīng)”聚集地,熱詞的娛樂化傾向越來越明顯。”
【熱詞回顧】
每個熱詞,都是一段“傳奇”
“世界大,想看看”
出處:本詞出自河南省實驗中學女教師顧少強的一封辭職信。這封辭職信上用鉛筆寫了10個字:“世界那么大,我想去看看”。該辭職信一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光,輿論迅速陷入兩極。有評論將其稱為“史上最具情懷的辭職信,沒有之一”,也有人抨擊其不好好說話,老拿情懷說事,不免流于矯揉造作。
發(fā)展:“世界那么大,我想去看看”一走紅,網(wǎng)友紛紛為其創(chuàng)造下聯(lián)。最經(jīng)典的一組便是:下聯(lián)“錢包那么小,誰都走不了”,橫批“好好上班”。文化學者分析,該表達的走紅,反映出當代都市人,束縛于社會現(xiàn)實,又對理想和外面世界抱有期待的矛盾心理。同時將“情懷”嫁接到嚴肅的公文中,也讓鋼筋水泥中的都市生活得到軟化并且多了一份溫暖。
“城會玩”
出處:這是“你們城里人真會玩”的縮寫。這個熱詞的走紅得益于兩個標志性事件。第一個事件是,前偶像組合EXO成員吳亦凡在上海某所大學拍攝電影,期間有人假扮吳亦凡讓許多人以為是吳亦凡本人,并被媒體發(fā)照片傳到微博上。事情暴露后,就出來了這句“你們城里人真會玩”;第二個事件是,戛納紅毯后“披著東北花被”的張馨予遭到猛烈吐槽,之后她在微博上發(fā)照片,并撒嬌式回應(yīng)“你們城里人真會鬧,小媳婦兒也挺不容易的”。
發(fā)展:現(xiàn)在“城會玩”專門用來諷刺、吐槽別人做的事情令人無法理解,也可表示單純的調(diào)侃。2015高考的作文題也為這個流行語的生命之火加了一把柴。2015年湖北卷高考作文題為《噴泉與泉水》。此題以一出,就有段子手搬出一句“山里的泉水對城里的噴泉說到:你們城里人真會玩!”被大量傳播。不過這個詞匯多少有些地域偏見。
“反手摸肚臍”
出處:該詞來自一條微博,微博原出處已不可考,其原文是:“有美國科學家研究發(fā)現(xiàn):女孩子反手能摸到肚臍眼的就是好身材,如果摸不到,要減肥。”就像去年風靡全球的“冰桶游戲”一樣,“反手摸肚臍”也掀起了一陣狂潮。于是朋友圈中迅速被網(wǎng)友反手摸肚皮的照片刷屏,身材纖細的自然不想錯過這個“炫腹”的機會,摸不到的也不忘借此自我調(diào)侃一番。
發(fā)展:事件永遠是反轉(zhuǎn)的,當人們正沉浸在“反手摸肚臍”的喜悅中時,有專家開始辟謠說:“能夠摸到肚臍的原因有三個方面,瘦,手長,柔韌性好。而摸到肚臍與身材好不好沒有必然關(guān)系。”甚至有媒體爆出,根本沒有美國科學家說過這個理論。對于這個謠言的流傳,社會學專家認為,其中既包含了人們炫耀與參與的本能,也有一種對“美國專家”的盲目迷信。
“能靠臉,偏靠才”
出處:本詞出自女喜劇演員賈玲的一條微博。素來以微胖、搞笑形象示人的賈玲昔日清秀照片被網(wǎng)友翻出,并在網(wǎng)上流傳。賈玲立馬通過微博機智回應(yīng):“我深情地演繹了:明明可以靠臉吃飯,偏偏要靠才華。”
發(fā)展:網(wǎng)友調(diào)侃在自身顏值高,又很有才華的前提下,此語強調(diào)“內(nèi)外兼修,更顯內(nèi)在”;在顏值不夠,但有才華的情況下,此語強調(diào)“用才華彌補顏值”;在顏值不夠,且才華也不夠的情況下,此語就是調(diào)侃了。這個詞語是今年崛起的諸多與“顏值”有關(guān)的熱詞中的一個,其他還包括“人丑就要多讀書”、“帥出新高度”等。雖然只是調(diào)侃與搞笑,但有心理學專家提出,其中暗含的“以貌取人”邏輯還是有些傷人。